本記事はAsiaQuest Advent Calendarの9日目です。
サービスデザイン課の花井です。
今年、新しい課を発足したのですが、その名前にもなっているサービスデザインについて紹介します。
まだ言葉としてはあまり認知されておらず、「サービスをデザインするということですか？」と聞かれることがあります。 大枠の意味としては正解ですが、今回はもう少しだけサービスデザインという考え方を深掘りしてお伝えします。
この記事を読むことで
をお伝えできればと思います。
まずはサービスデザインについての基本概念と原則について説明します。
この分野がどのように生まれ、利用されてきたのかを知ることで考え方の全体感が理解できます。
経済産業省が2020年に作成した資料では「サービスデザイン」を以下の様に定義しています。
顧客体験のみならず、顧客体験を継続的に実現するための組織と仕組みをデザインすることで新たな価値を創出するための⽅法論
引用元：我が国におけるサービスデザインの効果的な導入及び実践の 在り方に関する調査研究報告書
顧客体験（UserExperience）だけではなく、それを継続的に実現する組織や仕組みについても考えることが特徴です。
例えば演劇では、舞台上(フロントステージ)だけでなく舞台裏（バックステージ）と共同で作りあげることによって観客に素晴らしい体験を届けています。
こうしたフロントステージとバックステージをともにデザインすることがサービスデザインの考え方の根幹となっています。
Service Design Network（以下、SDN）の日本支部が2019年に以下を原則としてまとめています。
「二つのカフェが並んでいるとしよう。二つとも同じ値段で同じコーヒーを売っているが、あなたはそのどちらかを選び、何度も足を運び、友達に紹介するだろう。この差をつくるのがサービスデザインである」(Fonteijin, 31Volts)
- 顧客中心の方法論 上記のカフェの例からすると、顧客がコーヒーを飲む前、飲んでいる間、そしてその後を段階に分けてどのような体験をしているのかを調べるところから始まります。そして「カスタマー ジャーニー」を用いてどこを改善すると魅力的なサービスになるのかを探ります。
- 共創する方法論 次に、サービスを提供している人たちを巻き込みます。現場のスタッフが業務で感じていることや創業者の想い、マーケティング部の思惑やサプライヤーの体験をワークショップ等通して聞き解決策を考えます。それを元にコンセプトや試作を練り上げ、顧客からフィードバックをもらいます。
- ホリスティック(包括的)な方法論 今度は「ブルースプリント」を用いてフロントオフィス側（顧客との接点である現場）とバックオフィス側（それを支えている顧客からは見えない努力）のサービスの流れを具体的に可視化します。このことにより、サービスの全体図を把握できよりサービス全体としての改善を図ることができます。
引用元：Service Design (サービスデザイン)とは何か?
これらの原則に基づいてサービスを設計することで、ユーザーにとって価値の高い、忘れがたい体験を提供することが可能になります。
サービスデザインは、ただ単に機能的な側面だけでなく、感情的な経験やユーザーの満足度にも深く関わるアプローチです。
サービスデザインの基礎となる考え方は、1980年代に登場しました。
この時期には、経済が従来の製造業中心からサービス業中心へと移行し始めていました。
この変化は、企業や組織に新たな挑戦をもたらし、製品だけでなくサービスの質にも注目が集まるようになりました。
サービスデザインはおおよそ以下のように進展しています。
初期の発展（1980年代）:
サービスデザインは、製品デザインとは異なる専門分野として認識され始めました。
主にビジネスとデザインの交差点で議論され、サービス業の品質向上が主な焦点でした。
アイデンティティの確立（1990年代）:
この時代には、サービスデザインは独自の手法とプロセスを開発しました。
カスタマージャーニーマップやサービスブループリントなどのツールが開発され、広く採用されるようになりました。
デジタル時代の統合（2000年代〜現在）:
デジタルテクノロジーの進化に伴い、サービスデザインはオンラインとオフラインの統合された体験を提供することに注力しました。
ユーザーエクスペリエンス（UX）デザイン、インタラクションデザインなどの関連分野との融合が進みました。
2004年に国際組織であるSDNが誕生し、2013年には日本支部が設立され啓蒙活動などが行われています。
サービスデザインは、顧客体験を中心に置きサービスを提供する全体的なプロセスをデザインすることで、企業や組織が顧客のニーズに応え競争上の優位性を確立するのを支援しています。
この考え方は、ビジネス戦略、マーケティング、組織開発などの分野とも密接に関連しています。
サービスデザインはHCD（人間中心デザイン）やUXデザイン、そしてデザイン思考と非常に似た考えを持っています。
これらは個別の考え方として独立しているのではなく、それぞれが各考え方の一部や全体を包含しているといえます。
今回はその中でもデザイン思考とサービスデザインの関連性について触れておきます。
※デザイン思考とはデザイナーがデザインをする際の思考プロセスをビジネスにも取り入れることで課題解決する手法です。
これらの類似点を通じて、サービスデザインとデザイン思考は、ユーザー体験を向上させるために、相互に補完し合う関係にあります。
サービスデザインはデザイン思考の手法を取り入れつつ、特定のサービスや顧客体験に焦点を当てたアプローチを採用しています。
次に、サービスデザインのプロセスと方法論について説明します。
サービスデザインは、ユーザー中心のアプローチを採用し、顧客にとって価値のあるサービス体験を創造するための一連のステップと方法論を含みます。
サービスデザインのプロセスは非常に柔軟であり、特定のプロジェクトや組織のニーズに応じて調整されることが一般的です。
このプロセスを通じて、ユーザーの期待に応えると同時に、ビジネスや組織の目標も達成することが可能になります。
以上のプロセスはUXデザインプロセスと非常に似ており、両者が非常に似たアプローチをしていることがわかります。
サービスデザインはこれまで様々な業界で取り入れられています。 特定の業界でのみ有効な手法ではなく、幅広い業界でサービスデザインの有効性を実感できます。
これらの事例は、サービスデザインが多様な業界や状況でどのように実践され、顧客満足度の向上、効率化、イノベーションの推進に寄与しているかを示しています。
各事例は、特定の課題に対する独自のアプローチを採用し、ユーザー中心のデザイン思考を活用しています。
日本における具体的な事例については、先に紹介した経済産業省の調査研究報告書に記載があるので気になる方はご覧ください。
最後に、ビジネス環境にサービスデザインを取り入れることで期待される効果について紹介します。
現代のビジネス環境において、サービスデザインは単なる一手法ではなく、企業が顧客の期待に応え、持続可能で競争力のあるサービスを提供するための重要な戦略的アプローチです。
ここまで紹介したように、サービスデザインは今後のビジネスシーンにおいて非常に有効な手法です。
特に「ユーザー中心」「共創」といった考え方は新たなイノベーションを生み出すための重要な要素です。
サービスデザインを取り入れるには、その考え方を理解し広めることで様々な人が関われるような環境を作り、小さなところから始めることが大切です。
その際に、本記事が少しでも役に立てれば幸いです。